Le strategie di personalizzazione e automazione per l’efficienza aziendale di Eurofins BioPharma

Michela Greco

Customer Experience Manager
Eurofins BioPharma Product Testing Europe

In questa intervista esclusiva, abbiamo incontrato Michela Greco, Customer Experience Manager di Eurofins BioPharma Product Testing Europe e speaker del prossimo CXO 2024 dell’11 giugno.

Michela ha approfondito come la sua azienda sta implementando tecnologie come l’intelligenza artificiale per automatizzare i processi, pur mantenendo la necessità di personalizzazione nel servizio al cliente. Questo equilibrio è vitale per migliorare l’esperienza del cliente e rispettare le normative sulla privacy. È essenziale analizzare e adattare continuamente i canali di contatto e i percorsi del cliente per prevenire inefficienze e migliorare l’engagement.

Le strategie di personalizzazione e automazione per l’efficienza aziendale di Eurofins BioPharma

Tutte le aziende, più o meno strutturate, hanno processi, che coinvolgono solamente le risorse interne o che hanno impatti diretti, o indiretti, sui clienti esterni. Processi per cui esistono precise procedure scritte o addirittura parti di essi che sono stati automatizzati non dovrebbero bloccare la possibilità di personalizzazione: ad esempio, un cliente che fa sapere all’azienda che ha avuto un problema in passato in una precisa occasione merita di essere ricontattato, anche con una chiamata, per capire che cosa fosse successo, se necessarie azioni correttive, come poter evitare che lo stesso accada in futuro (allo stesso, così come ad un altro cliente). Questo deve servire per, eventualmente, correggere parti di processo che necessitano di azioni in tal senso.

A livello tecnologico, sicuramente intelligenza artificiale e machine learning stanno già giocando un ruolo molto importante e le aziende non possono permettersi di rimanere indietro. Anche per discorsi di cost savings: ma tali progetti o parti di processi che possono essere automatizzati e resi più efficaci, ancora una volta, devono, comunque, portare con sé la possibilità di adattamento. L’esperienza del cliente, proprio perché è quella di un umano, richiede (o può richiedere in alcune circostanze) flessibilità e personalizzazione, quindi un’attenzione alle necessità del singolo. Questa attenzione fa sì che i clienti si sentano ascoltati, la loro esperienza ne può essere impattata, positivamente.

Riguardo alla privacy, questo è un aspetto che soprattutto nell’UE è anche regolato da diversi anni. Ma spesso, agli occhi del consumatore sembra non venga considerato da molte aziende: quelle che chiamano per vendere un prodotto/servizio, nonostante non autorizzati a mantenere il numero nel database o anche dopo esplicito consenso alla cancellazione. Lo stesso avviene via e-mail: quante volte, nonostante la disiscrizione, continuiamo a ricevere email dalla stessa azienda (o aziende terze a cui sono stati passati i contatti…)? Personalizzazione resta possibile, anche sapendo che alla base i contatti presenti nei propri database aziendali e le relative informazioni (indirizzo email, nome, numero di telefono, etc…) non sono stati acquistati / ricevuti da aziende terze, ma liberamente concessi dal singolo contatto. Delle strategie in tal senso riguardano proprio la fase di analisi delle informazioni in proprio possesso, tramite l’applicazione di filtri come paese di appartenenza, mercato / industry, a seconda del tipo di campagna o comunicazione che si vuol fare, si possono individuare sub-set di contatti a cui rivolgersi in modo personalizzato.

I canali di contatto che un’azienda apre all’esterno possono essere multipli (un client form dal sito web, una chiamata al centralino, un’email indirizzata al customer service): ciascuno dovrebbe essere monitorato e l’intero journey, il percorso che il cliente, sia esso attuale che soprattutto se potenziale, fa per raggiungere l’azienda deve essere fluido, eliminando i potenziali blocchi o punti che possono causare al cliente stesso dei “mal di pancia” o “bottle neck”. Per raggiungere questo, occorre:

• Sia costruire questi viaggi, l’intero percorso, con i vari passaggi, che il cliente dovrebbe fare per contattare l’azienda PRIMA che tale punto di contatto diventi “operativo”. Ad esempio, se esiste un form dal sito, questo è facilmente raggiungibile? Contiene tutti i campi necessari al cliente per esprimere ciò di cui ha bisogno? Dove finisce questa richiesta? Da chi viene presa in carico internamente e con che frequenza? Queste sono solo alcune delle domande a cui bisogna saper rispondere. Nel gergo tecnico, si tratta dell’attività di mappare il journey del cliente
• Sia monitorare i percorsi precedentemente costruiti nel corso del tempo e DOPO il go-live, perché potrebbe essere necessario rivedere e correggere certe parti, in virtù anche di feedback ricevuti dai clienti stessi (es esempio “vi ho contatto al centralino, ma non riesco a mettermi in comunicazione con voi se non dopo minuti di attesa…”).

Incontra Michela Greco a CXO 2024, l’unico incontro di più di 150 Customer Experience Leader in Italia.