Abbiamo avuto il piacere di incontrare Laura Tolino Responsabile Marketing Operativo di Iccrea Banca.
Con lei abbiamo approfondito come Iccrea Banca sta lavorando per creare un’esperienza bancaria unica, coinvolgente e personalizzata sviluppando una serie di iniziative per ingaggiare la Next Gen, tra cui BCC Soci, RelaxBanking e il catalogo premi.
Come sono evoluti i modelli di business e le strategie di marketing in relazione alle Next Gen?
Oggi i principali trend nel mondo del marketing in generale e, in particolare, relativi al target Next Gen sono: il mondo delle analytics e del marketing automation, la iper-personalizzazione dei messaggi e delle proposte creative per la comunicazione, la realtà aumentata, il mondo dei social e degli influencer.
In uno scenario in cui il marketing e la comunicazione devono tener conto di tali trend, è indispensabile per il sistema delle BCC del Gruppo BCC Iccrea, che hanno alle spalle una storia centenaria “differente” dagli altri istituti bancari per la mutualità prevalente e la motivazione sociale del profitto, trovare un giusto equilibrio tra la relazione e la tecnologia.
Cercando e tutelando questo equilibrio, si è deciso da una parte di incrementare l’utilizzo dei social e degli influencer per dialogare con il target della Next Gen, e, dall’altra, di non offrire ai prospect il collocamento on line di conti correnti o carte di debito/credito, prediligendo la cura di una relazione che passa anche attraverso una vicinanza “fisica”.
Mettiamo però a disposizione della clientela strumenti evoluti quali il RelaxBanking (l’Home Banking del Gruppo) o il programma di loyalty BCC Soci. Per le BCC, infatti, i soci sono il patrimonio più importante perché non rappresentano solo clienti da remunerare, ma la vera e propria anima delle nostre banche. Il Credito Cooperativo rivolge poi particolare attenzione ai giovani soci, non solo come destinatari di prodotti e servizi mirati, ma anche come interlocutori privilegiati dei territori nei quali operano le singole BCC. Una ricerca effettuata sul target under 35 dal nostro Gruppo evidenzia come il target sia interessato a concetti quali semplicità, sicurezza, futuro, flessibilità.
Cosa incide maggiormente sul rapporto di fiducia in base al territorio?
In una efficace campagna di comunicazione di qualche tempo fa ma che ancora è nella memoria delle persone, le BCC erano definite “differenti per forza” non a caso. Per loro statuto e storia, infatti, le BCC non hanno l’obiettivo di distribuire un guadagno sotto forma di dividendo, ma piuttosto quello di offrire ai soci il proprio prodotto o il proprio servizio a “condizioni” migliori secondo il principio di mutualità.
Occorre ricordare che gli utili delle BCC non sono distribuiti, ma sono destinati per il 70% a riserve legali e per il 3% a fondi mutualistici per la promozione e lo sviluppo della cooperazione. Ciò consente loro di offrire “vantaggi” e benefici alle comunità locali di cui sono – proprio attraverso i soci – espressione diretta. Inoltre, il 90% dei crediti erogati delle BCC sono a favore esclusivo delle zone di competenza territoriale. La raccolta, quindi, viene impiegata sullo stesso territorio dove le BCC promuovono ogni anno innumerevoli iniziative a supporto del territorio, sia nei confronti delle persone fisiche, che degli artigiani, delle piccole e medie imprese e delle aziende no profit.
Quali sono le iniziative che avete messo in campo per ingaggiare i diversi target?
Fra le iniziative messe in campo dal Gruppo BCC Iccrea per ingaggiare i diversi target di assoluto rilievo c’è BCC Soci, una piattaforma di loyalty unica nel suo genere ed estremamente flessibile che abbiamo ideato per premiare i Soci, sia per la relazione che per l’operatività con la BCC
Essere Socio BCC è un valore che in modo differente viene da sempre riconosciuto dalle singole banche e l’obiettivo del progetto è stato quello di creare un sistema di riconoscimento unico del valore di essere un socio BCC valorizzando allo stesso tempo le specificità delle singole realtà locali.
Nel concreto, il programma di loyalty riconosce al socio dei punteggi in funzione dei comportamenti considerati dalla singola BCC come premianti, siano essi bancari (come ad esempio il possesso di specifici prodotti, l’anzianità di relazione con la BCC ecc.) o non bancari e qualitativi (come la partecipazione all’Assemblea Soci, il Member get Member, il Bonus Studi per figli/nipoti dei soci, il compleanno del socio ecc.). Il punteggio è quindi determinato dalla singola BCC in funzione dei propri obiettivi di business, della fidelizzazione e del caring. In sostanza, la piattaforma messa a disposizione delle BCC è unica, ma ogni banca può personalizzarla in termini di comportamenti premianti e di punteggi.
Abbiamo anche lavorato per facilitare e incoraggiarne al massimo l’utilizzo. L’accesso al portale di loyalty BCC Soci è infatti integrato all’interno di RelaxBanking (l’home banking del Gruppo). Un aspetto importante perché in questo modo il socio-utente non deve scaricare alcun applicativo nuovo e può monitorare i punti e i vantaggi a lui riservati direttamente dal proprio home banking che già utilizza per le sue operazioni.
Relativamente all’utilizzo del punteggio, un ulteriore elemento distintivo di questo progetto è il catalogo premi. Coerentemente con l’obiettivo di favorire lo sviluppo del territorio e di creare un circuito virtuoso fra Soci clienti e Soci esercenti, sono stati creati Coupon locali, ovvero buoni sconto utilizzabili direttamente presso gli esercenti individuati dalla stessa BCC. Al fine di valorizzare tale componente del catalogo premi, gli esercenti locali hanno a disposizione una vera e propria vetrina che ne consente anche la geolocalizzazione. Un’altra peculiarità del catalogo premi è la possibilità da parte del socio-utente di effettuare facilmente donazioni a una onlus del territorio scelta dalla BCC donando i punti accumulati. Un modo intelligente di dimostrare vicinanza e di riversare sul valore sul territorio.