Strategie Multimercato e analisi dati: l’approccio innovativo di Colgate- Palmaolive per il CRM nel Sud Europa

Margot Rappellini

Data & CRM Manager Southern Europe
Colgate-Palmolive

In questa intervista esclusiva, abbiamo incontrato Margot Rappellini, Data & CRM Manager Southern Europe, Colgate-Palmaolive e speaker del prossimo CDO 2024 dell’11 giugno.

In questa intervista Margot ci racconta le sfide e le strategie per integrare i dati CRM nei diversi mercati del Sud-Est Europa, enfatizzando l’importanza dell’analisi dati per ottimizzare le decisioni aziendali e le operazioni di marketing.

In un’area geografica così diversificata come il Sud Europa, quali sfide specifiche incontri nell’integrare i dati provenienti da diversi mercati e come influenzano queste la tua strategia CRM? 
Potresti condividere un esempio di come hai superato una di queste sfide? 

L’integrazione dei dati provenienti da diversi mercati del Sud Europa presenta diverse sfide comuni a ogni strategia che tenta di aggregare dati da diverse regioni/aree. Alcune sfide sono più evidenti tra paesi, altre sono attuali anche all’interno dello stesso paese. Alcune delle sfide più importanti che possiamo affrontare: 
– Ambiente Regolatorio: ogni paese ha il proprio insieme di leggi e regolamenti riguardanti la privacy dei dati, i diritti dei consumatori e la comunicazione digitale. Una strategia CRM deve garantire la conformità con tutte le normative locali, come il GDPR, che possono influenzare la raccolta, l’archiviazione e l’utilizzo dei dati. 
– Standardizzazione e Qualità dei Dati: diversi mercati possono avere standard diversi per la raccolta dei dati, che possono portare a incongruenze nella raccolta dei dati stessi. Assicurare dati di alta qualità e standardizzati in tutti i mercati è cruciale per una strategia di CRM efficace. Questo può comportare processi di pulizia e trasformazione dei dati. 
– Aspettative di Privacy dei Consumatori: i consumatori in diversi paesi possono avere aspettative diverse riguardo alla privacy. Comprendere e rispettare queste aspettative è fondamentale per mantenere la fiducia e garantire l’engagement dei consumatori. 
– Stakeholder Interni/Esterni: diversi stakeholder potrebbero influenzare i processi a seconda della loro conoscenza del consumatore e delle tecnologie di raccolta dati. Guidare gli stakeholder interni ed esterni verso i principi di standardizzazione e raccolta dei dati è fondamentale per garantire processi fluidi. 

Ancora una volta, queste sono solo alcune delle maggiori sfide che si possono incontrare quando si realizza una strategia di dati multi-mercato. Infatti, i consumatori sono diversi, quindi anche il loro digital footprint cambia. Tuttavia, specialmente in questo ambito, la coerenza è cruciale e deve essere applicata per non essere lost in data. 

Considerando il tuo ruolo in Colgate-Palmolive, come utilizzi l’analisi dei dati per influenzare le decisioni strategiche? 

In qualità di CRM & Data Manager, a mio dire l’analisi dei dati è la pietra angolare per influenzare le decisioni strategiche. 
E questo non solo nell’area più ovvia del Digitale, ma in generale in tutta l’azienda. Essere in grado di segmentare i consumatori in base alle loro abitudini e interessi, consente non solo di aumentare l’efficienza del targeting sui media, ma anche di offrire contenuti più vicini alle loro aspettative. 
L’analisi dei dati storici può essere utilizzata per prevedere comportamenti futuri. 
Analizzando il comportamento online, possiamo portare all’ottimizzazione dei canali di vendita, migliorando l’esperienza di acquisto a seconda di ciò che il cliente si aspetta. E infine, la ben nota analisi della customer journey, che ora è al centro (per non dire ossessione) di ogni azienda orientata alla trasformazione digitale. 
 
In conclusione, l’analisi dei dati consente una migliore conoscenza dei mercati, dei consumatori e delle operazioni aziendali, il che è fondamentale per prendere decisioni strategiche informate che siano allineate con gli obiettivi aziendali. 
 

Qual è stato uno degli impatti più significativi delle tue analisi sulle operazioni di marketing o sulle vendite? 

Il modo di dire “unire i puntini” può essere utile al fine di visualizzare nella nostra mente la risposta. 
Oggi, grazie all’analisi dei dati, siamo in grado di comprendere molte piccole ma fondamentali connessioni relative a come il consumatore cerca, percepisce, diventa fedele a un certo marchio o prodotto. 
Se prima dell’era dell’analisi omnicanale/digitale ci affidavamo a focus group che rappresentavano un intero pubblico, oggi possiamo prendere come riferimento l’intero pubblico per testare le nostre teorie. E questo può rivoluzionare le vecchie convinzioni e facilitare la costruzione di nuove strategie. 
 
Un esempio può essere la partecipazione di Colgate all’evento di Sanremo, dove costruendo una strategia omnicanale siamo stati in grado di intercettare il consumatore in diversi punti di contatto (sia offline che online), e questo ha dato una nuova forma alla loro interazione con i nostri marchi e ci ha permesso di affinare ulteriormente l’offerta rispetto alla domanda.  
 

Incontra Margot Rappellini a CDO 2024, l’unico incontro di più di 150 CDO in Italia: approfondisci l’etica dell’AI e dei modelli generativi e come coniugare trasparenza, equità e sicurezza dei dati.