Articolo realizzato dal nostro partner CMI Customer Management Insights per Forum Retail
È stato il mondo del retail il primo a richiamare le emozioni tipiche delle relazioni umane per descrivere la relazione tra cliente e azienda. Dal linguaggio agli strumenti creati per legare al brand e aumentare le possibilità di ritorno e di nuovi acquisti. Fedeltà ed engagement sono termini che riguardano in modo specifico le relazioni sentimentali, anche se nella pratica quotidiana tendiamo a dimenticarcelo.
Fino all’introduzione delle carte fedeltà, le aziende avevano progettato le loro strategie di marketing in una logica di scambio commerciale. Il cliente andava premiato, ricompensato, per convincerlo ad acquistare un determinato prodotto, o a recarsi al negozio in un determinato momento. Ancora oggi, le carte, virtuali o meno, rilasciate dalle aziende per fidelizzare il cliente si possono suddividere tra quelle che promettono ricompense e quelle che incentivano la fedeltà.
Customer retention o customer loyalty?
Partiamo con una distinzione: per alcune aziende si tratta di conservare i clienti, per altre si tratta di far ritornare il cliente. I movimenti sono diversi, l’approccio dell’azienda è diverso. Questa differenza risulta evidente se approfondiamo il significato di due termini inglesi: customer retention e customer loyalty.
Nell’analisi dedicata a Engagement & Fidelizzazione che CMI Customer Management Insights pubblicherà alla fine di questo mese viene approfondita questa differenza. Capire in quale direzione strategica ci si stia muovendo è utile per distinguere tra due tipi di azioni. La prima tipologia di azioni sono quelle che le aziende mettono in campo per evitare che il cliente le abbandoni, magari per un concorrente. La seconda tipologia di azioni sono quelle che vengono realizzate per creare un particolare sentimento, che chiamiamo fedeltà, che motiva il consumatore a fare di più, che sia un nuovo acquisto oppure che si tratti di parlare bene a un amico di quel prodotto.
Partiamo da un’osservazione: se pensiamo alla frase “sono fedele al brand /prodotto/ servizio X”, stiamo pensando a una frase che viene detta o pensata in rarissimi casi, e certamente si tratta dei clienti migliori. Una persona che invece afferma “sono fidelizzato da quel negozio/servizio” starà parlando dei motivi per cui torna periodicamente.
Nel caso in cui un consumatore si dichiari fedele siamo all’interno di un discorso emotivo, in cui l’azienda è riuscita a instaurare la relazione più solida possibile con il proprio cliente. La quantità di interazioni che azienda e cliente hanno avuto nella storia di questa relazione è molto elevata e ognuna è stata determinante per arrivare a questa definizione. In questo caso sono indispensabili due cose: la prima è uno studio accurato di ogni messaggio scambiato, che sia verbale, scritto o in altre forme. Per la seconda, ci sono due opzioni: o l’azienda ha un numero molto piccolo di clienti oppure ha le tecnologie per gestire una relazione così intensa con un numero molto grande di clienti. Strumenti che raccolgono i dati di comportamento, sistemi di ascolto di voce del cliente o di customer data analytics, software che automatizzano le interazioni personalizzate, sia quando è il cliente a comunicare qualcosa all’azienda, sia viceversa, come le piattaforme omnichannel e quelle di customer service.
Cosa intendiamo con engagement?
Se ora torniamo a pensare al concetto di engagement ci rendiamo conto che la confusione che si è generata intorno alla sua definizione ha portato molte aziende a seguire alcuni approcci senza aver prima chiarito cosa avrebbero ottenuto da quelle azioni. Ad esempio ci sono aziende che, alcuni anni fa, hanno investito molte risorse in campagne che avevano come obiettivo l’aumento delle interazioni sui social o sulla propria app, senza progettare come quella campagna avrebbe impattato al di là degli obiettivi specifici del marketing.
Per orientarci possiamo partire dalla intraducibilità della parola “engagement”: il termine che si utilizza più spesso per la traduzione è “coinvolgimento”, mentre meno frequentemente si trova “impegno”, che ha un significato più vicino a quello relativo all’ambito sentimentale.
La chiarezza sul significato ci permette di porci domande ben precise: quando parliamo di customer engagement, stiamo parlando di un insieme di interazioni oppure stiamo parlando di un coinvolgimento emotivo? Stiamo cercando di aumentare il numero di volte che azienda e cliente entrano in contatto o stiamo progettando come aumentare la qualità di questi contatti attraverso una strategia di personalizzazione?
A seconda delle risposte che daremo la nostra strategia di customer engagement prevederà azioni molto diverse tra di loro: può essere una strategia per le interazioni sui canali di marketing, oppure essere una strategia di conversazioni personalizzate ed efficaci. Può essere una strategia per ripetere nel tempo le azioni che il consumatore fa con i punti di contatto della propria azienda o una strategia di fidelizzazione volta a far crescere una connessione emotiva. In tutti i casi emerge chiaramente quanto sia decisivo progettare interazioni significative per creare l’engagement del proprio cliente che desideriamo.